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中央空调的新零售之殇

作者:admin 访问:0 时间:2019-11-26

  中央空调的新零售之殇


  随着天气的变热,空调逐渐成为人们降暑的主要工具,按讲这样空调的市场非常的好,但是实际语气相反。2019年上半年,受房地产调控影响,中央空调零售市场增长放缓。随着消费升级需求不断提升,智能化、云控制等新技术崛起,使竞争激烈的零售市场充满更多不确定性。在拥抱互联网多年后,中央空调行业的痛点依然存在,线上线下融合是破解之道吗?新零售风口下,行业需冷静思考,变革的核心是什么?如何才能抓住新零售的“牛鼻子”立于不败之地?本期专题为您解读中央空调零售业务的转型之路。


  一、后互联网时代, 中央空调零售市场面临的新挑战


  最近“新零售”风起云涌,中央空调零售业务的增长却不尽如人意。“新零售”即企业以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等先进技术手段,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,进而重塑业态结构与生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。在后互联网时代,消费升级,人们追求的不再是廉价商品,而是更高品质的产品和服务。中央空调作为大家电的成员之一,经历了前几年零售业务的爆发之后,当前面临着来自用户消费升级、房地产市场调控、电商平台转型、新技术崛起等诸多方面的挑战。


  挑战一:用户消费升级


  随着用户消费升级时代的来临,用户更加关注产品的可靠性,以及在购物过程当中的体验。体验式购物日益成为后互联网时代越来越多用户的新需求。这种变化的核心本质,事实上是代际的更迭——80、90后甚至95后逐渐成为消费的主力,因此带动以中央空调为核心的整套舒适家居解决方案和多元化的选择成为新的消费趋势。


  挑战二:新技术迅速崛起


  以智能科技、大数据、云计算为代表的新技术正在成为推动下一轮行业发展的主要力量。这些新技术帮助企业提升产品质量和服务水平,满足用户新的需求。


  事实上,经过多年的尝试,我们发现互联网技术应用在中央空调行业上所带来的改变,并没有预期那样起到真正有效的作用,对于行业的痛点和难题的改造作用也越来越弱。这些痛点和难题并不是简单将互联网与行业实现相加就能够破解的,必须通过新技术与行业实现融合才能实现。


  挑战三:电商平台思路的转变


  伴随消费升级,电商平台的关注点也开始变化:从关注流量获取,打通厂家与用户之间的中间环节,转变为深度介入行业的具体生产流程和环节中,以改变产品本身为目标。对于厂家,电商平台为他们接入大数据等新技术,帮助厂商实现产品的优化,服务的优化和营销的精准性。对于客户来说,电商平台用新的技术来优化购物体验,比如VR、AR技术等。


  特别值得注意的是,电商转型关键在于产品本身的改变。无论时代如何变化,商家追求的是把产品卖出去,让用户买到心仪的商品。因此,产品本身是新零售时代的核心所在。


  挑战四:房地产调控


  房地产市场对中央空调行业的影响极大。一方面,2018年,在“房住不炒”的政策影响下,各地纷纷出台区域性调控政策,促使新房成交量下滑,再加上精装修政策的影响,使得市场上毛坯房的供给量进一步减少,尤其让无锡、海南、杭州等地零售门店的生存雪上加霜。另一方面,前几年零售业务爆发性增长,令各地家装零售的开店数量急剧上升,竞争进一步升级。


  二、渠道转型之殇


  1、触网是经销商转型的金钥匙吗?


  新零售的主要参与者是互联网,当前销售中央空调的互联网平台主要有以下几类:以好享家、舒适100等为代表的舒适家居互联网平台,以土巴兔等泛家居行业互联网平台,以及京东、天猫、苏宁等综合电商。纵观这几类网络平台,他们能否带领中央空调厂商真正拥抱新零售市场呢?以下我们对这几类网络平台的优劣势进行梳理,为行业企业提供参考。


  A、舒适家居网络平台:好享家、舒适100等


  优势:专注中央空调、新风、净化、净水、地暖等舒适家居产品;合作的品牌较多,且以中高端品牌为主;运营模式较为新颖,线上专注于打造最大的多渠道网络营销体系,线下与城市经销商建立合伙人制度,合力建立覆盖全国的门店体系,电商平台为合作商家提供品牌背书、供应链支持、技术支持、服务支持、培训支持、金融支持等一系列支持;平台出面寻求与地产商、供应商、泛家居企业、装饰集团的总对总战略合作,实现总部获取统一订单,分配并扶持各区域子公司服务落地。


  劣势:知名度小,流量小,线上下单数量寥寥无几;合作城市经销商数量少,一般在一个城市选择1-2家实力较大的经销商合作;覆盖面窄,目前主要覆盖华东、华北市场;没有完善的线上下单、支付保障,用户认可度低。


  B、泛家居网络平台:土巴兔等


  优势:合作的装修公司较多,与家装配套,样板案例展示精美。


  劣势:以装修为主,合作的中央空调品牌数量少;缺少完善的支付、售后保障,线上下单数量极少;安装水平是这类电商的软肋。


  C、综合电商:京东、天猫、苏宁等


  优势:浏览量大,购物网站运营经验丰富,有完善的支付、售后保障体系,是电商平台中信任度最高的一类。


  劣势:采取低价走量的销售模式,上线品牌有限;部分品牌线上销售的产品型号、款式与门店销售有所区别。此外,安装亦是综合电商的软肋。由于中央空调三分产品七分安装,综合类电商要么自己培训安装团队,要么与线下经销商合作。不论哪种方式,安装的专业水平以及稳定性方面都无法保证。


  2014-2017年我国中央空调零售业务市场占有率


  2018年我国中央空调零售市场主流产品市场占有率


  2、任重道远的线上线下融合之路


  中央空调作为系统产品,第三方平台的电商能否保证产品质量和安装水平,决定了消费者对线上购买的信任度。经过冷暖商情不完全统计,除综合电商之外的其它电商平台实际下单数量寥寥无几。作为需要个性化设计的方案,中央空调是一个系统工程,线下商城如何实现系统工程的专业设计和安装,将影响中央空调行业的新零售方向。


  案例:王先生新宅计划安装中央空调。他向邻居打听之后,发现安装中央空调的家庭很多,有推荐日立、东芝、三菱重工的,也有推荐大金、约克、美的的。王先生不知如何选择,决定去家装商城看看。在家居商城,他发现日立、三菱重工、大金均有实体店,王先生在店里体验之后,感觉不论从舒适性、美观度还是节能性,中央空调都比分体空调好。门店贴心的服务,优良的品质得到了王先生的认可。虽然价格比分体空调贵1万多,但是考虑长期使用的舒适性,最终选择了某品牌中央空调。


  点评:王先生的购买案例,基本反应了消费者在购买中央空调过程中经历的各个环节,从中不难看出,朋友推荐、现场体验、门店销售是促使成交的关键因素。在注重生活品质与产品质量的消费观念下,电商并没有在该次销售过程中发挥预期中的作用。由此可见,中央空调行业的新零售与其它商品的新零售有着本质的区别。


  新零售的核心是提高用户体验,保证产品质量,同时满足购买方便、快捷、性价比高的需求。从购买环节来看,大部分销售环节仍在线下操作。且第三方电商平台合作的门店与经销商数量有限,他们的产品、服务、价格能否满足用户的需求,尚存在诸多挑战。中央空调属于大件家电,消费者在购买时存在许多线下渠道,无论是设计师推荐,还是口碑介绍,家装商城直接体验,都比在线上平台找卖家来得更加有竞争力。基于此,中央空调行业的新零售并非局限于线上与线下的融合,而应该关注更广泛的线下销售团队建设,售前、售中、售后的服务水平提升,以及产品功能的差异化。


  3、零售增长放缓,中小项目市场的“金”容易捞吗?


  2018年,中央空调零售市场受到新房交易量减少,以及精装修房增加的影响面临巨大压力。此时,中小项目数量的增加为零售渠道转型增加了成功机会。


  中小项目对各类渠道商的难度各有不同。目前市面上零售渠道商的类别主要有:家用中央空调经销商、中央空调工程商、中央空调囤货商,他们在转战中小项目市场中面临的挑战各有不同:前几年由于工装市场回款难,大型工装项目数量减少,不少工程商向零售商转型,如今零售市场开始放缓,工程商做回本行驾轻就熟;而家用中央空调经销商转向中小工程项目,将遇到更多拦路虎,比如客源有限、项目经验有限、团队缺乏相关技术和经验等;囤货商在新市场环境下,为增加销量,消化库存,必须不断扩充渠道队伍,导致渠道质量参差不齐,而部分分销商综合实力太弱,为了争夺订单,不择手段,以低价促销诱惑消费者,为囤货商的发展埋下不少隐患。


  4、新市场环境下,中高端市场渐成主流


  据冷暖商情不完全统计,美的、格力、日立、东芝、三菱重工、大金等中高端中央空调品牌受到普遍欢迎;且消费者更加注重设备的系统性,除主机方面挑选优质品牌以外,在配件上,霍尼韦尔、科慕制冷剂、福乐斯保温棉、海亮、中佳铜管等中高端品牌也越来越走俏。另一方面,经销商的安装水平得到专业化培训与强化,标准化操作已经成市场主流。此外,经销商的售前设计,售后配送各方面的服务也越来越到位。


  2018年我国中央空调零售市场各区域占有率


  三、中央空调零售市场发展趋势展望


  1、中央空调的新零售应更多关注产品本身附加值的提升


  审视消费格局日新月异的今天,我们清楚地看到:最初级的价格敏感期已经褪去,成熟的消费者更愿意选择高端的品牌与更可靠的品质,低价竞争已经无法满足消费升级的需求。作为三分产品七分安装的中央空调,产品功能、质量稳定性,以及安装和服务水平已经成为客户选择商家的第一原则。每一个经销商都应该看到产品的可靠性、安装的标准化、安装团队的高素质化是必然趋势,是竞争激烈的市场环境下经营的突破口。


  2、线上不可忽视,线下渠道的优势将成为稀缺资源


  新零售的关键在于线下渠道的布局,阿里和腾讯之所以花费巨大的气力整合线下商超,目的在于打通线上和线下。可以预见的是,未来中央空调行业的线下渠道将出现强者更强的整合,地区超大规模经销商将涌现,届时线下渠道将不仅是产品展示中心、体验中心,更是地区销售中心、售后服务中心、分销渠道培训中心。因此,经销商在团队建设、营销推广、渠道管理上下的功夫终将获得丰厚回报。


  3、中央空调零售市场增长放缓将是不可避免的趋势


  据冷暖商情市场调查显示,无论是从宏观经济环境及房地产市场的发展,还是从零售终端、上下游产业等诸多方面分析,中央空调零售市场的增长势头都在明显放缓。最主要的原因是房地产限购,致使新房成交量减少,同时精装修房政策出台,零售市场竞争加剧,让中央空调的零售业务雪上加霜。但在舒适家居消费升级的趋势下,家用中央空调的普及度将不断提升,旧房翻新需求增长,老房装修将成为中央空调零售行业值得深度挖掘的巨大市场。


  4、品牌效应将越来越明显


  品牌的认知度对零售市场的影响之大,不容置疑。只有吸引到消费者,才能渗透家装市场。目前,中央空调零售市场呈现明显的两极化:一个是高端大品牌化,另一个是低端低价格化。以日立、东芝、三菱重工、大金为首的品牌凭借产品的稳定性,在家用中央空调市场上占领高地。以美的、格力、海尔为代表的国产品牌,在中央空调零售市场的品牌认知度逐渐增高。未来中央空调零售市场的高端大品牌化趋势将越来越明显。


  5、厂商携手共赢才能走得长远


  不论市场如何变化,品牌厂家对经销商的扶持力度不能减弱,更不能盲目扩张,应寻找多方落脚点来达到数量上的满足,更要同经销商携手力作,达到共赢。另一方面,厂家要不断丰富产品线,多重配置,满足不同消费群体的需求。


  影响中央空调零售业务发展的部分政策


  经销商层面,必须找到合适的操作手法,来形成自己的优势,比如:展示厅的装置、现场体验效果、营销、战略上的创新等,这些都与经销商的生存发展密切相关。此外,经销商需要在市场的推广与消费者的接受程度上达成一个利润的平衡点,才能在中央空调零售市场的价格战中持久存活下来。


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